进入电商时代，零售从线下转到线上，尤其是阿里巴巴等电商巨头也能实现传统线下批发的功能，这让专业批发市场面临“落伍”危险，义乌必须求变
在义乌国际商贸城采购商品的澳大利亚女客商。图/视觉中国
文 |《财经》记者 杨立赟
编辑 | 余乐
在义乌国际商贸城的第五区，一进门，就有一个两层楼高的大屏幕，实时显示当日进入这个市场的人数，以及从义乌发往全球的快件数量。从服装、鞋帽，到五金、钟表，你生活中所需的各种“小小的”物品，可能都产自浙江中部的这座县城，或者经由这里中转到世界各地。
这座拥有7万个商位的国际商贸城，营业面积达400余万平方米，整体建筑呈“L”形，从一区到五区，如果靠一双腿走路，马不停蹄也得走大约两小时。在这偌大的市场，平均每天有21万人光顾，700万－800万个快件从这里出入。
换代升级到第四代的国际商贸城，和篁园市场、宾王市场三个批发市场，簇群组成了著名的义乌小商品市场，2005年被联合国、世界银行与摩根士丹利等权威机构称为“全球最大的小商品批发市场”。
义乌位于浙江省西南部，资源贫乏、交通闭塞。几十年前，这里的人们还在为生计发愁，挑起扁担各处奔走；如今，它已经成为国家主席习近平口中的世界“小商品之都”、国务院总理李克强口中的“中国名片”。在这个过程中，历史中的“鸡毛换糖”模式催生了更大规模的薄利多销，曾经的货郎担们成长为知名企业和隐形冠军，物流仓储、电商网络应运而生。义乌随着中国经济的发展，逐步走向国际，在全球化的大海中航行，由国内外的市场主体和当地政府共同掌舵，在历史长河中勇立潮头。
“鸡毛换糖”换出行业巨头
2016年，瑞士日内瓦ISO国际标准化组织正式向全球162个成员国发布了《聚丙烯饮用吸管规范》ISO国际标准，这一标准主要的起草单位是一家义乌企业——双童吸管。这家年产值上亿元的公司是这个行业中的隐形冠军。
双童吸管一楼大厅建了一个吸管博物馆，陈列了700多种吸管，除了日常可见的普通吸管，还有可发声音的、可随温度变色的、配小风车的、带溶解仓方便孩子吃药的……公司创始人楼仲平对《财经》记者说，这其中有三分之一的产品是双童生产的。
楼仲平一家四代都是“货郎担”，家境贫寒。为了吃饱饭，他在14岁那年辍学，跟随父亲从义乌坐了10个小时的绿皮火车，到了六七百里外的江西弋阳县，开始了手摇拨浪鼓的“鸡毛换糖”生意。
“鸡毛换糖”是义乌的发家史，也是整个义乌模式的缩影，最早可以追溯到明末清初时期。义乌土地贫瘠，为了提高粮食产量，当地农民在农闲时节把饴糖和生姜糖加工成糖块，一副扁担挑在肩上，手里摇着拨浪鼓，沿街叫卖，换来的鸡毛用来肥田。“鸡毛换糖”是一句吆喝，从义乌的角度，更应该叫“糖换鸡毛”。这种以物易物的方式在演化过程中，货郎担的糖担里逐渐增加了针线、发夹、手帕之类的日用小商品。
1979年，楼仲平头一次去江西“鸡毛换糖”的那个春节，翻山越岭，磨破了脚，换回2000多斤鸡毛，赚到60多元钱。这60多元钱，意味着他不用再日复一日地吃酸臭的烂红薯裹腹。往后的十几年，他换过20多个行当，收过废品，摆过地摊，卖过牙刷、菜刀、打火机，做过服装批发……每个行当都没有坚持多久，也没能发家致富。
在他离开家乡的这些年里，义乌正在自发走向市场经济。改革开放前后，专为在外行走的货郞担配货的小摊贩，开始在义乌廿三里镇和稠城镇聚集，逐渐形成小商品市场的雏形。
在1992年邓小平南巡之前，“姓资还是姓社”的问题还存在广泛的争议和疑虑，国家对能不能搞自由市场还没有出台明确的政策，义乌民间自发形成的小商品市场被认为“投机倒把，走资本主义道路”，摊贩常常遭到政府人员围堵。
被围堵的商贩转头就围堵当时的县委书记谢高华，质问政府为什么不让老百姓摆地摊。这位1982年到义乌走马上任的县委书记，在当地多次调研之后，觉得搞活市场符合中央发展商品经济精神，政府需要顺应民意，给市场松绑。小商品市场终于获批“准生证”。
有关部门投资9000元，在旧城中心的湖清门沿街露天铺设700个水泥板摊位。1982年9月，稠城镇小百货市场正式开放，成了义乌第一代小商品市场，商品主要销往义乌周边县市。到1984年，这个市场的成交额达2321万元。
1984年，义乌第二代小商品市场。摄影/郑运福
如今的义乌国际商贸城全景。摄影/吴贵明
经过十年发展，到了1992年，义乌小商品市场已经更新换代到第四代，设置的新摊位达7100个，是十年前第一代市场的十倍，再加上老摊位，一共接近1.4万个，即便如此规模，仍满足不了市场需求，最后通过抽签、公证分配摊位。
就在这一年，楼仲平回到义乌，决定安下心来扎扎实实做一门营生，不轻易放弃。他倾尽所有，在市场上租了一个日用百货摊位，开始从事塑料制品的批发生意。这一次，他坚守了两年，小有收获。就在这时，楼仲平决定从前端销售转移到后端生产，创办双童吸管，开始从事吸管的研发和生产。
这一举动，是当时一批商户集体转型的缩影。当时，义乌政府号召经营户依托市场发展小商品加工生产，称为“前店后厂、贸工联动”。
和双童吸管同一时期诞生的，还有日后驰名全国的浪莎袜业，同样也是从摆地摊开始的华丽转身。翁氏三兄弟翁关荣、翁荣金、翁荣弟，花了十年时间代理一个广东袜子品牌，积累行业经验，在1995年转型到了生产端，创办了义乌浪莎针织有限公司。90年代末的电视广告让这个品牌辐射全国，成为一代人的记忆。
前店后厂的产业模式，让义乌小商品市场有了更强壮的根基和抵御风险的能力。“1997年亚洲金融危机，全国范围内好多做出口的企业倒闭了，但对义乌影响不大，因为它有产业支撑，不纯粹是中间商。”中共浙江省委党校副研究员、义乌市决策咨询委员会委员杨志文在接受《财经》记者采访时说。
吸管、袜子、内衣、饰品，看起来是小产业，背后连接着大市场。浪莎在中国主流媒体投放几千万元广告费打品牌，同时建立配套、健全的营销网络，很快成为国内的“袜业大王”，市场占有率超过30％。浪莎控股集团有限公司翁荣弟在接受《财经》记者采访时透露，2018年浪莎集团整体营收约11亿至12亿元。去除集团旗下上市公司四川浪莎控股股份有限公司（以内衣为主）3.88亿元的营收，去年以袜子为主的部分大约有8亿元营收。
国际化的苦与甜
2001年中国加入世界贸易组织（WTO）义乌上市公司，国际化成为大势所趋，义乌的企业纷纷加码出口业务。从2002年开始，浪莎和沃尔玛合作，生产的棉袜、丝袜等产品进入了沃尔玛的全球销售体系。但是这样的“出海”，是被动的义乌上市公司，能出去的只有产品，没有品牌。
和义乌的大多数企业一样，浪莎主要以代加工贴牌的方式“出海”。“只赚一点点加工费。”翁荣弟说。浪莎没有议价能力，采购方一压价，它就没得赚。2007年时，由于沃尔玛订价过低，浪莎决定暂停合作。
这是义乌乃至全国制造业的集体痛点，义乌小商品薄利多销的经营模式，使得这种痛楚更加深刻。楼仲平回忆道，从1997年开始做出口，到2003年，公司90％以上的订单都是代加工，且极度依赖大客户，沃尔玛等五大客户在整体订单中占比超过70％。“客户每次下单必然要降价，这些大客户的供应商太多，如果我们不降价，就拿不到订单。”楼仲平说，“当时营收3000万元左右，利润连200万元都不到。”
痛定思痛，他决定抛弃这种以销售增长来填补利润下滑的不健康发展，重新把重点转回国内，采取“小客户”原则。小客户，就是咖啡馆、高级酒店、果汁连锁店等等过去无人关注的客户。他规定，每个客户的订货数量不超过生产总量的3％。2005年，公司内销和出口份额达到1∶1左右；2015年，内销占65％，出口只有35％。
分散客户风险的同时，楼仲平开始潜心研究高端产品，提升产品附加值。一根普通的吸管售价不到1分钱，双童不愿永远停留在产业链低端。考虑到潜在的环保问题可能对企业带来的影响，2006年，双童研发出可降解吸管，但成本高售价贵，沉寂了十多年。直到去年限塑风潮席卷全球，星巴克、麦当劳、Costa等连锁餐饮企业纷纷加入，双童的可降解吸管终于迎来春天。“2018年一个月卖出的可降解吸管比过去十几年加起来都多。”楼仲平说。
随着高端产品销量增长，双童考虑重新发力海外市场。2018年出口的比例已经回升至四成，其中有一部分是自有品牌。
义乌这片土地仍牢牢吸引着沃尔玛、麦德龙等20多家跨国零售集团和30多家国内知名连锁超市常驻采购，目前一共有7500多家外资主体，其中有2160多家外商投资合伙企业，约占全国的70％。
在这个相当国际化的县城，每年来采购的境外客商超过50万人次，有100多个国家和地区的1.5万多名境外客商常驻义乌，商品出口到世界210多个国家和地区。
追求经济发展，具体还是要落实到每一个人身上。怎么能够让这些外商在义乌安居乐业，义乌政府花了心思。2003年，号称“联合国社区”的鸡鸣山社区成立，这里居住了2.5万多流动人口，其中包括74个国家的1388个外国人。为了让这些外商尽快融入当地生活、开展工作，这个社区开设了“家门口的孔子学院”，提供汉语培训。
虽然义乌非常开放包容，但由于语言和文化差异，外商难免遇到困难和摩擦。鸡鸣山社区聘请了来自伊朗的哈米（Hamid－Dehghani）扮演“外国老娘舅”（调解人）的角色，还特别在社区为他设了工作室。
在中国生活了16年的哈米中文非常流利，2007年，他在义乌开设了首家由外商创办并拥有进出口权的外贸公司，目前在北京、上海和广州开设了分公司。
为了完善国际客流和物流服务，哈米来到义乌的那一年，义乌机场开通了第一条飞往香港的国际航线，目前这个机场覆盖的国际直航城市包括香港、台北、泰国曼谷、越南芽庄、马来西亚亚庇。
在出口方面，义乌在2014年开通了义新欧班列，从义乌出发，抵达终点马德里，全程1.3万公里。据义乌海关提供的数据显示，2019年上半年“义新欧”中欧班列进出口总值达45.1亿元，同比增长8％，其中进口9.8亿元，同比增长39.1％。
不过，绝大多数的出口还是通过海运。货物从义乌港出发，通过义乌海关，上高速公路，6小时后到达宁波港，直接上船，无需二次通关。
义乌的物流运输养活了一批配套服务的企业。自从义乌小商品市场在全国乃至全球出名，1994年，骆华文辞去在当地一所学校的行政职位，开始做配套服务的生意。一开始他运的是人，后来变成了运货。
“一开始做汽车租赁公司，租给来义乌进货的国内客商，他们去义乌周边考察工厂、作坊，看货验货，都需要用车。”骆华文对《财经》记者说，随着车辆普及，他估计到生意会受影响，于是在2000年关闭了这家公司，改做物流运输，现在的身份是义乌市臻皓进出口有限公司总经理。
骆华文说，他改做物流时，整个义乌只有三四家物流公司，而现在已经发展到400多家，每一家规模都不大，服务于某一个国家或者某一个港口。“义乌的物流是保姆式的，物流公司的员工跟着客人去下单、去物流公司仓库收货、垫付款、收款。有时候还要给外商的孩子找学校、上门帮忙通下水道。”
“有为而治”的义乌政府
双童吸管发展起来后，楼仲平曾经考虑过去外地办分厂，最终作罢。“小商品如果离开义乌，生存和发展的环境就不会好。物流、信息流、客流，是一个大流通的环境，我们这些企业都是因义乌而生。”他说，义乌是一座没有围墙的城市，聚集全球客商。在这里，大家是有鸡毛换糖——信息互换意识的行商，而不是只看到家门口生意的坐商。
在杨志文的观察中，很普通的人在义乌这片土地上都有可能成长为大企业家。“因为交易频繁，商业信息集聚，广告、策划、品牌宣传、物流、资金融通这些商业应有尽有。”
杨志文表示，义乌政府是一个服务型的政府，相比温州的“无为而治”激发民间活力，义乌采取的是“有为而治”。在文革刚刚结束、传统思维仍占优势的情况下，政府冒着很大的政治风险，决定创办第一代小商品市场、允许转包责任田、允许带几个学徒、允许议价销售、允许长途运销（被称为“四个允许”），给个体户登记发证、实行定额税管理办法等一系列动作，在当时是“惊世骇俗”的重大创新，对市场活力和民意并未盲目打压，而是报以极大的政治勇气和责任担当。在这个过程中，义乌完成了从传统农业小县，向商贸城市的初步转型。
商贸业的持久繁荣，离不开产业支撑。杨志文等人所著《见证义乌》一书中记载，义乌小商品市场之所以能够长盛不衰，一个重要原因就是没有孤立建设和发展市场。随着改革开放的推进，浙江省乃至全国同类市场不断涌现，当时义乌市场自身缺乏产业支撑，上世纪90年代中期，义乌政府提出“引商转工”、“工商联动”的发展策略，引导商业资本向工业领域扩展，发展优势明显、与市场关联度高的产业，逐渐形成饰品、袜业、拉链、服装、玩具、文化用品、五金等产业集群，与小商品市场紧密联动。
政府有序引导的过程中，不断与时俱进地提出新的发展目标。2000年以后，根据小商品贸易日益国际化等实际情况的变化，义乌政府逐步明确了建设“国际性商贸城市”的发展方向。到了2008年，进一步明确2020年实现全面建设“国际性商贸名城”的发展目标。
政府在大框架上制定方向，微观层面依然交给市场主体。“政府介入市场的程度，义乌把控得比较好，没有放得太开或管得太死。”杨志文说。
此外，产业发展的连续性也非常重要。令人欣慰的是，义乌没有出现一些地方“一届党委一套思路、一届政府一个战略”的情况。这几十年来，义乌的发展主线就是“富民强市”，历届党委、政府在继承和创新上比较理性，基本没有做无谓的消耗，尽管各个发展阶段的工作重心不同，但确立“兴商建县”的总体发展战略至今不变。
电商时代的挑战与机遇
进入电商时代，义乌面临新的考验。零售从线下转到线上，专业批发市场也有了“落伍”的危险。近十年来，互联网经济爆发、各种商业新模式不断涌现，尤其是阿里巴巴等电商巨头也能实现传统线下批发的功能，义乌必须求变。
2012年，义乌把原中国小商品城网改版升级，命名为“义乌购”，定位为服务实体市场，将7万网上商铺与实体商铺一一对应绑定，在网站上提供市场地图、商业资讯、论坛、巨便宜等主功能板块，辅以求购、转租转让、投诉处理、经侦平台、担保交易、展会等服务，还有3D实景商铺展示功能。
2013年，义乌购B2R（Business to Retailer，即商家或厂家直接与终端零售商对接）项目落地，义乌购斥资1000万元在北京建立仓储基地，让遍布全国的各地小商品终端批发商以最快的速度批到厂家货物，减少中间商赚差价，打造B2R商业模式。
这让线下的传统市场产生一丝危机感。两年前有媒体报道，根据“义乌购”从2014年9月至2016年8月的数据，义乌商贸城（义乌小商品批发市场最主要的市场簇群）平均每个月有1039个店铺关闭，2016年前八个月店铺总数比两年前减少了8000家。其后义乌购总经理王建军解释称，“严格意义来说，关闭的8000家是经营主体，而不是商位数。”
“电商对商贸城确实存在冲击，优胜劣汰，这跟整个大环境是一致的。”杨志文说，市场总是在动态变化的过程中。对义乌市场来说，最重要的是保证综合配套的服务能力，促进交易的完成。只要效率高、市场主体聚集，义乌对渠道的控制力以及在整个供应链中的地位就不会变。
电商和视频网站的兴起，催生了网红直播带货这一新兴产业。在距离义乌商贸城大约2.2公里的北下朱村，大约有4400家持营业执照的市场主体，其中70％－80％都在做直播卖货。
村委会旁边的菜市场二楼是一个大型的直播基地，其中入驻的一家名为“义乌红播会”公司的总经理何岩萍对《财经》记者表示，公司旗下有十几名全职主播，以85后居多，他们本身就是商家，原本也不需要一天8小时地盯着生意，空闲时间就可以做直播。老板和老板娘们学会了直播，就不用坐等客户，即便做批发，也可以向客户展示直播的效果。
红播会的老板在义乌拥有一个生产饰品的工厂，直播的初衷是在淘宝上卖自己的货，直播做起来之后，陆续有附近的商户主动上门求助——传统的销售方式落伍，货卖不动了——发现这个配套服务的商机后，红播会就这样应运而生。为了在当地打响品牌，红播会每个月给村里提供一次免费的网红直播培训，培训室100个座位全部满座，已经办了4场，培训了400多人。
红播会也是北下朱村村委支持的项目之一。2016年，村委会决定扶持直播产业，其中一项重要举措就体现在房价上——由于这个村子吸引了很多外地人来居住、做直播工作，房价激增。一个36平方米的房子（网红直播需要的场地），年租金在一年内从3万元涨到9万元。村委会便出面压房价，同时把其他货运、物流等行业都清理出去，把房子空出来让给直播。和义乌整体人口结构一致，这个村大多以外来人口为主，本地人口1440人，外地人口达到1.5万左右。
这一举措，和义乌政府当初对小商品市场的扶持如出一辙——义乌政府严厉抑制和打击不经商者控制摊位使用权、轮番加价转租的“炒摊”行为，避免由于商位价格的无序上涨导致商务成本过快上升，以确保市场有序发展。
目前，北下朱村正在注册一个“义乌市福田社交电商协会”，准备在今年下半年办一届网红直播比赛，帮助商户对接优质资源。
（本文首刊于2019年9月30日出版的《财经》杂志）
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